Creazione e sviluppo della fiducia nelle relazioni fra fornitore e distributore in contesti di canale organizzato: esperienze nel settore automobilistico

Abstract:

Tradizionalmente le case automobilistiche, specialmente in Europa hanno definito relazioni con le reti distributive seguendo un approccio verticale che ha creato un rapporto di potere dipendenza (Frazier, 1999). I livelli elevati di sovrapproduzione hanno spinto le case verso l’assunzione di strategie di spinta e pressione sugli stock dei dealer e conseguentemente ha messo pressione ai concessionari affinché raggiungessero i desiderati traguardi di vendita. I produttori sono quindi obbligati a indirizzare e controllare con maggiore attenzione i sistemi di distribuzione (Ogenyi, Blankson, 2000).
Questo scenario distributivo caratterizzato da spinte contrapposte (collaborative e competitive, di coercizione e competizione Ford, 2002) esercitate dalle case sulle reti distributive sta attraversando forti spinte al cambiamento per effetto di modifiche nella stessa struttura della distribuzione.
Il contesto distributivo si sta modificando per cogliere opportunità che il mercato va evidenziando basti pensare alla crescita del fenomeno dei gruppi distributivi multimandato, alla commercializzazione dell’auto attraverso internet e alle prime esperienze di commercializzazione automobilistica attuate dagli operatori della GDO.
Lo scopo di questo lavoro di ricerca consiste proprio nel comprendere gli attuali equilibri esistenti fra case automobilistiche e dealer e delinearne un possibile percorso evolutivo in ragione dei cambiamenti di contesto. In un clima di mutato e soprattutto mutante assetto dei rapporti distributivi ci si chiede quali siano le componenti relazionali in gioco. Così diviene importante misurare elementi che forse in precedenza potevano essere dati per scontati, quali la fiducia nel partner, la collaborazione, il commitment, il ruolo e l’effetto di strategie di pressione sul partner, ecc.
Proprio a tal fine è stato definito, nell’ambito di questa ricerca, un modello interpretativo capace di raccogliere e mettere insieme in maniera sinergica l’operare di tutte queste variabili che insistono sulla relazione casa e dealer.
Progetto/metodologia/approccio

Tale modello, risultato di una ricerca bibliografica estesa su filoni di ricerca italiani e stranieri afferenti al marketing relazionale e alla gestione dei canali distributivi nonché al comparto auto, è stato poi verificato attraverso una ricerca empirica su un campione di 245 concessionari auto operanti nel mercato italiano.

Risultati

L’indagine sui dealer ha mostrato che la relazione con le case è interpretabile attraverso la coesistenza di due modelli: il modello della fiducia e il modello coercizione e del conflitto.
Il primo parte dal presupposto che un comportamento aperto, equo e collaborativo della casa induce fiducia nel dealer e conseguentemente commitment “affettivo” al marchio. Questo modello giunge alla conclusione che la risposta del dealer alle richieste della casa è di piena collaborazione attiva, condizione questa per garantire il successo commerciale del marchio nel mercato locale.
Il secondo modello, invece, prendendo le mosse da un comportamento di prevaricazione della casa tendente alla coercizione, induce nel dealer un sentimento di conflitto. L’unico commitment possibile è quello “calcolato” cioè determinato da una sufficiente remunerazione del dealer che ripaga le eccessive pressioni ed ingerenze della casa. La ricerca mette in luce come tali circostanze inducano comunque nel dealer una partecipazione agli indirizzi della casa di taglio remissivo e passiva se non di acquiescenza. Il prevaricare di questo modello potrebbe portare con sé fatalmente una performance di sfruttamento dei potenziali del mercato locale scarsa venendo meno la spinta partecipativa del dealer.

Limiti della tesi

Il campione di dealer esplorato (245 casi) è sufficientemente rappresentativo dell’universo dei dealer ufficiali operanti in Italia (circa 4.000). Ciononostante, vista la complessità del modello di analisi, spezzato nei due modelli prima descritti, un allargamento del campione consentirebbe di verificare statisticamente con maggiore precisione l’effetto congiunto di comportamenti della casa collaborativi (modello della fiducia) e coercitivi (modello del conflitto).
Si è proceduto inoltre ad una successiva clusterizzazione del campione orientata a verificare le differenze di risposta fra concessionari “tradizionali” e concessionari “gruppo”, cioè coloro che operano in regime di multi-mandato o multisede. Questa analisi, che per limitatezza dei due sottocampioni non gode della piena validazione e giustificazione statistica, porterebbe a riconoscere un comportamento diverso fra le due tipologie di dealer.
I dealer “tradizionali” prefigurerebbero maggiormente una relazione di tipo coercitiva e di dipendenza dalla casa, mentre i dealer “gruppo” sarebbero invece più inclini ad un rapporto maggiormente basato su dimensioni paritetiche e fondato su logiche fiduciarie. I risultati di tale analisi richiedono comunque conferma attraverso un ulteriore approfondimento di indagine.
Infine il quadro relazionale richiede per sua completezza anche la rilevazione e il confronto della percezione del vissuto relazionale anche dal punto di vista della casa; area di indagine ancora in fase di realizzazione.

Implicazioni pratiche

Quanto proposto fin qui porta con sé rilevanti implicazioni manageriali per le case che, nei confronti di questa classe di operatori - dealer, continua ad adottare comportamenti meno fiduciari e più tendenti al modello del potere e della dipendenza. Questo comportamento sarebbe addirittura controproducente nei confronti dei dealer “gruppo”, che chiedono invece uno stile relazionale più aperto e improntato alla collaborazione.
Per la categoria dei dealer tradizionali, per i quali le condizioni strutturali sono ancora fortemente ancorate a logiche di dipendenza, parrebbe invece plausibile l’affermazione del modello coercitivo tendente a far prevalere il potere della casa. Bisogna comunque sottolineare che il risultato a cui giunge l’impostazione relazionale basata sul potere e la coercizione si caratterizza per un grado di modesta performance di mercato dato che induce un comportamento del dealer orientato alla passiva adesione alle richieste della casa con conseguente scarso interesse nella loro effettiva riuscita. Aspetto questo che invece potrebbe minare seriamente la riuscita e il successo di iniziative innovative nell’ambito della commercializzazione automobilistica, che non vedano il riconoscimento di un diretto beneficio immediato per il dealer coinvolto.
In sintesi, quindi il presente lavoro di ricerca lascia trasparire potenziali implicazioni pratiche per la revisione degli stili di condotta della relazione da parte delle case automobilistiche ed il potenziale ricorso a politiche di gestione multi-canale delle reti di vendita.

Originalità

I modelli utilizzati nella presente tesi non presentano segni distintivi e di originalità, essendo stati mutuati e personalizzati da filoni consolidati di ricerca europei e statunitensi. Elementi di originalità del lavoro risiederebbero invece nei seguenti elementi:
novità di applicazione e contestualizzazione di queste teorie nel mercato della distribuzione automobilistica in Italia,
revisione e verifica dei modelli precursori non tanto da un punto di vista della giustificazione dell’impostazione delle teorie di marketing relazionale e della fiducia (le relazioni distributive di questo settore sono un’ottima arena in quanto coesiste indipendenza degli operatori ma al tempo stesso asimmetria informativa e di potere nelle parti) quanto semmai nella direzione di comprendere in maniera più approfondita le relazioni nel comparto della distribuzione automobilistica, partendo da modelli di interpretativi validi e consolidati anche in altri settori.
tentativo di far “dialogare” in maniera empirica il modello comportamentale delle teorie relazionali (teoria della fiducia e della dipendenza relazionale) con il modello strutturale dell’analisi dei settori (modello Struttura-Condotta-Performance).